Universal Analytics končí a prichádza Google Analytics 4. Čo to znamená a ako sa pripraviť na zmenu?

Obľúbená služba Universal Analytics končí a jej miesto definitíve preberá Google Analytics 4. Aké zmeny nás čakajú a ako sa plynulo pripraviť na prechod z jednej platformy na druhú? V článku sa dočítate, ako nastavíte duálne meranie a s čím počítať v novom analytickom rozhraní.

Čo pre vás znamená koniec Universal Analytics?

Webová analytika je opäť jedna z ďalších oblastí moderného internetu, kde Google preukazuje značnú dominanciu. Podľa portálu Statista.com majú analytické technológie od Google až vyše 70 % trhový podiel, z čoho samotná služba Universal Analytics (UA) tvorila v roku 2022 presne 31,55 % diagramu. Od svojich začiatkov pred 10 rokmi sa dnes Universal Analytics skutočne teší veľkej obľube medzi online marketérmi. Napriek tomu Google oznámil koniec tejto služby, pričom novou odporúčanou platformou sa má stať modernejší Google Analytics 4. Čo to znamená v praxi?

Hoci to môže pôsobiť tak, že robiť zmeny nie je naliehavé a je ešte stále dosť času venovať sa prechodu na GA4, faktom je, že od 1. júla 2023 (pre užívateľov Google Analytics 360 od 1. októbra 2023) používatelia služby Google Analytics nebudú môcť ďalej merať v jej starom rozhraní Universal Analytics. Začať s postupným prestupom na Google Analytics 4 je dôležité nielen preto, aby ste si stihli zvyknúť na nové funkcie a vyskúšať si nový nástroj, ale aj preto, aby ste si za zvyšný čas stihli vybudovať dostatočný dátový základ na analýzu udalostí na vašich doménach.

Našťastie koniec služby Universal Analytics neznamená, že sa po uvedenom dátume automaticky stratí z webu. Naďalej budete mať prístup k zozbieraným dátam, a to minimálne po dobu ďalších 6 mesiacov. Historické dáta si tak budete v tomto časovom okne môcť pozrieť a exportovať. Až následne nebude možné nazrieť do reportov z Universal Analytics vôbec, avšak presný dátum Google ešte len oznámi.

Nové vlastnosti analytického nástroja pre web Google Analytics 4

Google sa rozhodol zanechať starý analytický nástroj UA predovšetkým z dôvodov presnejšieho merania a zvyšujúcich sa nárokov na ochranu osobných údajov. Zatiaľ čo Universal Analytics sa opiera predovšetkým o ukladanie súborov cookies (hlavne cookies tretích strán), Google Analytics 4 mení svoj prístup k zberu dát.

Nová štruktúra Google Analytics 4

Nová analytika od Google prináša niekoľko zmien vo svojej štruktúre, ako aj v terminológii. V rámci Google Analytics 4 je každá interakcia užívateľa s vašou stránkou udalosťou. A to od zobrazenia stránky, preklikov, scrollovania, nákupu alebo stiahnutia súboru, toto všetko je udalosť.

K týmto udalostiam sú priraďované 4 parametre, z ktorých je však iba jeden povinný na vyplnenie – konkrétne to je kategória udalosti. Medzi parametre patria:

• Kategória udalosti
• Akcia udalosti
• Štítok udalosti
• Hodnota udalosti

Ku každej udalosti si môžete navoliť aj vlastné parametre, s tým, že horný limit je 25 parametrov na jednu udalosť. Google Analytics 4 je však v kategorizácii udalosti dôsledný, a tak ich triedi do niekoľko skupín:

• Automaticky zhromažďované udalosti – Medzi tieto udalosti patria tie, ktoré Google Analytics 4 sleduje automaticky naprieč webom alebo platformami. Patria sem napríklad first_visit, táto metrika ukazuje užívateľa, ktorý prvýkrát otvoril web, alebo spustil aplikáciu. Session_start zameriava uživateľa, ktorý spustil aplikáciu, alebo začal novú reláciu na webe. User_segment zase cieli na užívateľov, ktorí majú stránku otvorenú aspoň 10 sekúnd, GA4 zaznamenal konverziu, alebo ak používateľ prešiel viac ako dvoma stránkami.

• Udalosti sledované pomocou rozšíreného merania – Tieto udalosti zaznamenávajú čo najviac informácií o interakciách používateľa na webe. Patria sem napríklad zobrazenie stánky (page_view), scrollovanie, odchádzajúce odkazy (outbound links), vyhľadávanie na webe (view_search_results), interakcie s videom alebo stiahnutia súborov.

• Odporúčané udalosti – V prípade, že potrebujete sledovať udalosti, ktoré sa nenachádzajú medzi automaticky sledovanými, Google vám ponúka zoznam odporúčaných udalostí. Ku každej z nich sú uvedené aj odporúčané parametre, pre lepšiu a detailnejšiu orientáciu v reportoch.
• Vlastné udalosti – Vďaka mimoriadne flexibilnému modelu Google Analytics 4 si môžete vytvárať udalosti, ktoré neviete kategorizovať do žiadnej z vyššie zmienených skupín. Jediný rozdiel v ich nastavení je, že ich názvy a parametre si musíte zvoliť sami.

Ďaľšou významnou zmenou je, že nový Google Analytics vo svojej štruktúre neponúka náhľady (view). Po novom je k dispozícii jedno vlastníctvo (property), ktoré prepája dáta zo všetkých webov a aplikácií naraz a ďalej sú špecifikované ako takzvané dátové zdroje (data streams). Cieľom je sústrediť všetky dáta pod strechu jediného vlastníctva.

Umelá inteligencia meria návštevnosť namiesto cookies

Nový Google Analytics 4 používa iba takzvané 1st party cookies, aby vyhovel stupňujúcim sa nárokom na štandardy ochrany osobných údajov. Riešenie nachádza v strojovom učení a umelej inteligencii, ktoré majú za úlohu naplniť právne aj užívateľské požiadavky a zároveň spresniť a rozšíriť namerané dáta. Cookies totiž už nie sú „čiernou ovcou“ iba z hľadiska legislatívy GDPR a ePrivacy Directive, ktoré spolu tvoria takzvané cookies právo (cookies law). 

Ľudia dnes bežne súbory cookies blokujú, alebo si dajú záležať, aby ich vypli v úvodných cookie nastaveniach na stránke. Napokon, mnohé moderné prehliadače, ako Firefox, Safari alebo Brave, blokujú cookies tretích strán v základných nastaveniach. To sa v analytike odráža ako dátová diera, keďže takto mnohí návštevníci vašej stránky nie sú zahrnutí v analyzovanej vzorke dát.

Na tento trend Google reaguje strojovým učením a zavedením technológie Google Signal – tento prístup reaguje na používateľské preferencie, lebo spája iba užívateľov, ktorí sú prihlásení do svojich Google účtov a majú zapnutú personalizáciu reklám. Dáta o týchto užívateľoch sú následne zbierané naprieč zariadeniami a monitorujú celú užívateľskú cestu naprieč webom. 

Presnejšie meranie v Google Analytics 4

Google Analytics 4 meria presnejšie než jeho predchodca Universal Analytics, a to hlavne vo vzťahu k unikátnym užívateľom. Doterajší Universal Analytics zameriaval užívateľov len prostredníctvom súborov cookies, ktoré nie sú úplne presné.

Nový Google Analytics 4 popri cookies (1st party) používa aj iné identifikátory, ktoré slúžia na precíznejšie získavanie výsledkov. Sú nimi tzv. User ID, no predovšetkým Google Signal, čo vám umožňuje reporting a remarketing v rôznych zariadeniach. GA4 dokonca dokáže predpovedať správanie užívateľov v budúcnosti.

Google Analytics 4 predpovedá budúcnosť

Google to s hlbokým strojovým učením myslí naozaj vážne, a preto potomok Universal Analytics predikuje správanie používateľov na základe umelej inteligencie. Praktické využitie plynie z toho, že Google vie na základe strojového učenia definovať publikum návštevníkov, ktorí majú sklony k istému konkrétnemu správaniu na webe a tým vám umožňuje na tieto skupiny efektívnejšie zacieliť reklamu alebo prispôsobiť váš produkt a obsah záujmom svojej cieľovky.

Vo výsledku tak Google Analytics 4 na základe umelej inteligencie vie predpovedať viacero udalostí:

1. Predpoveď prvého nákupu – v zásade ide o predpoklad, že užívateľ, ktorý bol aktívny za posledných 28 dní, uskutoční nákup v priebehu nasledujúcich 7 dní.
2. Pravdepodobnosť straty užívateľa – Ide o predpoklad, že užívateľ, ktorý bol na vašom webe alebo v aplikácií aktívny počas predošlých 7 dní, v priebehu ďalšieho týždňa už aktívny nebude.
3. Predpokladané výnosy – Sú výnosy všetkých predpokladaných nákupných udalostí v rámci nasledujúcich 28 dní od užívateľov, ktorí boli aktívni za posledných 28 dní.
4. Pravdepodobnosť prvého nákupu – Ide o predpoklad, že používateľ spraví svoj prvý nákup v priebehu 7 dní.

Meranie návštevnosti naprieč kanálmi

Po novom vám Google Analytics poskytuje detailnejší náhľad na cestu užívateľa práve vďaka meraniu naprieč kanálmi (alebo platformami). Takzvaný cross-platform tracking spočíva v tom, že môžete spojiť dáta z webu a aplikácií v mobilných zariadeniach v rámci jedného rozhrania. Aké z toho plynú výhody? 

S novým Google Analytics 4 viete analyzovať celú cestu užívateľa naprieč platformami, či už začal na webe a skončil v mobilnej aplikácii, alebo naopak. Vo finále máte v rukách hodnotnejšie dáta, vďaka ktorým viete adekvátne reagovať pri optimalizácii užívateľského zážitku a rozhrania vašej stránky alebo aplikácie (UX, UI). Zároveň sa detailný report o ceste užívateľa dá nesmierne dobre zužitkovať pri tvorbe interného linkbuildingu.

Ochrana osobných údajov a budúcnosť bez cookies

Jednou z najvýraznejších zmien v novom Google Analytics 4 oproti odchádzajúcemu Universal Analytics je výlučnosť tzv. first-party cookies. Ide o snahu priblížiť sa k zákonným štandardom, ktoré obmedzujú používanie cookies tretích strán, napríklad európske právo cookies, ktoré pozostáva zo smernice GDPR a ePrivacy Directive, ktoré stanovujú mimoriadne prísne štandardy ohľadom zbierania a správy osobných údajov – v dôsledku čoho mnoho webov nemá svoje cookies lišty v súlade so zákonnými požiadavkami. Google momentálne opiera dátové medzery komplexným strojovým učením.

Kratšia doba držania dát v Google Analytics 4

Ďaľšou zásadnou zmenou, ktorá reflektuje nové požiadavky na ochranu osobných údajov je kratší čas uchovávania užívateľských dát. V základnom nastavení Google Analytics 4 drží zozbierané dáta len po dobu dvoch mesiacov. To určite nie je dostatočný časový rámec na presnú analýzu a definovanie trendov z dlhodobejšieho časového horizontu. Túto dobu si síce môžete v nastaveniach predĺžiť na 14 mesiacov, avšak naproti Universal Analytics, ktoré uschováva dáta až po dobu 50 mesiacov, je to stále výrazné skrátenie.

Táto doba sa však viaže iba na konkrétne neagregované dáta – tie sa automaticky po uplynutí danej doby zmažú. Každopádne, agregované dáta vydržia nedotknuté, keďže sa nevzťahujú na konkrétneho jednotlivca.

Anonymizácia IP adresy je v základných nastaveniach

Na rozdiel od Universal Analytics nový nástupca anonymizuje zozbierané IP adresy používateľov. Zatiaľ čo Universal Analytics mal možnosť anonymizovanie IP adresy v opt-in móde, v Google Analytics 4 sa táto predvolená možnosť nedá vypnúť. 

Napriek tejto anonymizácii budú firmy stále zbierať údaje, ako napríklad geolokáciu, avšak jednotlivé dáta sa zbierajú v agregáte a nie sú spojené s konkrétnym užívateľom.

Je čas opustiť Universal Analytics? Začnite merať duálne.

Cítite nevôľu opustiť zabehnutý workflow a nový Google Analytics 4 sa vám nepozdáva? Je pravda, že Google Analytics 4 má stále svoje chybičky. Na druhej strane, v tomto bode GA4 nadobro preberá miesto svojho predchodcu a čím skôr si zvyknete na nový nástroj (a čím skôr si zozbierate dostatok dát), tým skôr sa s ním dôkladne zoznámite a pripravíte sa na nevyhnutné, keďže už o rok v lete meranie s Universal Analytics nebude k dispozícii.

Napokon, Google Analytics 4 je založený predovšetkým na strojovom učení, takže čím skôr ho začnete aktívne pouźivať, tým skôr sa umelá inteligencia na vašich užívateľoch naučí hodnoverne rozoznávať a predpovedať ich aktivitu. Zatiaľ stále môžete merať s oboma nástrojmi naraz.

Riešnie spočíva v používaní oboch variantov zároveň, čo je tzv. dual-tagging alebo duálne meranie. Universal Analytics napokon stále obsahuje zozbierané dáta. Je však na mieste začať si budovať analytické podklady v novej verzii, a to ideálne čím skôr. Dual-tagging umožňuje budovať historický záznam v službe Google Analytics 4 a zároveň naďalej používať Universal Analytics, kým nebudete plne pripravení na zmenu. 

Duálne meranie môžete na web nasadiť vložením dvoch sérií kódu (pre UA a GA4) alebo pridať dodatočnú konfiguračnú značku cez Tag manager. Pre bližší prehľad sme spracovali samostatný článok o aktualizácii Google Analytics na Google Analytics 4.

Aké sú alternatívy Google Analytics?

Napriek očividnej trhovej hegemónií Google nie je ani zďaleka jediná možnosť na analytiku. Práve naopak, zatiaľ čo sa Google topí v problémoch, predovšetkým kvôli GDPR a podobne, iné spoločnosti sa snažia zaplniť miesto predovšetkým v oblasti súkromia a ochrany osobných údajov vašich užívateľov. 

Matomo Analytics meria anonymne

Matomo je pravdepodobne najznámejšou alternatívou ku Google Analytics. Viac ako milión webových stránok v 190 krajinách sveta z Matomo robí pomerne významnú službu vo svete analytiky zameranej na súkromie užívateľov.

Už na prvý pohľad je prístup Matomo a Googlu výrazne odlišný. Okrem otvoreného zdrojového kódu Matomo garantuje, že zozbierané dáta patria vám, či už máte Matomo self-hosted alebo na Matomo cloude. 

Google vám naopak analyzované dáta iba „požičiava“ a ďalej ich používa na vlastné účely.  Zozbierané dáta sú zároveň v prípade Matomo anonymizované. Okrem toho si môžete mieru nastavenia súkromia konfigurovať podľa vašich potrieb a preferencií alebo legálnych požiadaviek cieľovej krajiny.

Matomo ďalej rešpektuje „Do Not Track“ signál v prehliadači a vďaka dôsledným technikám anonymizácie dát môžete Matomo používať na vašom webe aj bez žiadosti o súhlas, keďže nezbierate konkrétne osobné údaje konkrétnych užívateĺov, ale anonymizovaný dátový agregát. Matomo je preferovanou analytikou pre organizácie ako Organizácia spojených národov, NASA a Európska komisia.

Fathom Analytics – anonýmny open-source, ktorý obchádza Adblock

Fathom Analytics je ďalšou zaujímavou alternatívou ku Google Analytics. Podobne ako Matomo, Fathom je open-source softvér so zameraním na anonymizáciu zozbieraných dát. Bohužiaľ, na rozdiel od Googlu Fathom ponúka iba pomerne základnú škálu funkcií a technická podpora nie je na najvyššej úrovni,  ako to býva v prípadoch menších alternatívnych softvérov.

Naopak, výraznou výhodou Fathom Analytics je schopnosť obísť adblocking. Fathom dokáže zhromažďovať údaje od všetkých návštevníkov vďaka svojej funkcii obchádzania Adblockeru, čo mu dáva výraznú výhodu oproti iným službám. Napríklad, Google Analytics býva často blokovaný. V neposlednom rade je všetka prevádzka na Fathom smerovaná cez európsku infraštruktúru a zaručuje súlad s GDPR.

Fathom Analytics navyše prospeje aj SEO stavu vašej stránky. Vyhľadávače totiž prioritizujú stránky, ktoré sa rýchlejšie načítavajú, a naopak, penalizuju pomalé stránky. Vložený kód Fathom Analytics sa načítava rýchlejšie ako napríklad Google Analytics, a preto nadmerne nezaťažuje výkonnosť vašej stránky.

StatCounter identifikuje PPC podvody

StatCounter je jedným z najstarším analytických nástrojov, ktorý je dnes ešte stále aktívny. Od roku 1999 slúžil StatCounter ako popredná analytická služba ešte pred Google Analytics a aj dnes má svoje zastúpenie. 

StatCounter nie je ani open-source, ani nemá také výrazné zameranie na užívateľské súkromie ako Matomo či Fathom. Naopak, StatCounter ponúka detailnú analýzu jednotlivých užívateľov nad rámec agregovaného reportingu. Najväčšou výhodou, predovšetkým pre začiatočníkov a menšie firmy, je však intuitívny dizajn a pomerne jednoduché používanie tejto analytiky, minimálne v porovnaní s Google Analytics. 

Samostatnou kategóriou je však analýza takzvaných fraud-clicks. Ide o jav, keď osobna alebo webový bot kliká na vaše PPC reklamy bez úmyslu priblížiť sa ku konverzii. Či už by malo ísť o úmyselný zásah jednotlivcov alebo priamo konkurencie, ktorá vám chce takto konzumovať reklamný budget a náročky znižovať ROAS. Podľa odhadu Svetovej federácie inzerentov (WFA) budú reklamné podvody (ad frauds) inzerentov do roku 2025 stáť viac než 50 miliárd dolárov.

Práve tomuto trendu sa StatCounter snaží zabrániť identifikáciou podvodných kliknutí, a tak vám pomôže znížiť vaše výdavky na digitálnu reklamu a zvýšiť mieru konverzie.

Woopra – nástroj ako desktop alternatíva

Woopra je zaujímavý nástroj na meranie, ktorý je síce svojimi vlastnosťami viac-menej podobný Google Analytics, ale zároveň má nejednu odlišnosť.

Prvým prekvapivým prvkom nástroja Woopra je, že je dostupný prevažne vo forme desktop aplikácie, čo mu zaručuje viac priestoru na prehľadné rozdelenie rozhrania. Hlavnou výhodou voči Google Analytics je však meranie v reálnom čase – bez updatovania alebo dlhých načítavaní. 

Desktopová Woopra má zároveň celý panel venovaný výlučne štatistikám live návštevníkov. Tento panel zobrazuje geografickú polohu hostí, ako aj stránky, na ktorých sa nachádzajú, a stránky, ktoré navštívili, operačný systém, prehliadač a ďalšie. Môžete tiež označovať a chatovať s live návštevníkmi.

Na záver treba priznať, že Woopra nemá až toľko možností a meracích nástrojov ako Google Analytics, je však omnoho prístupnejšia začiatočníkom a jej užívateľské rozhranie je mimoriadne prehľadné.

Je evidentné, že svet analytiky sa postupne mení a je nevyhnutné nájsť prienik medzi ochranou osobných údajov a presnosťou merania. Nový Google Analytics 4 evidentne priniesol mnohé inovácie, ktoré sa prispôsobujú práve tomuto trendu a opäť sa raz posunul  vpred voči narastajúcej konkurencii.