Prečo je agilná SCRUM metóda výhodná v marketingu

Pôvodne táto metóda vznikla pri riadení projektov z oblasti vývoja softvérov. Dnes sa už však s obľubou používa v najrôznejších odvetviach s potrebou manažovať projekty. Vyznačuje sa flexibilitou, transparentnosťou a proklientskou orientáciou, vďaka čomu prináša mnoho výhod pre klienta aj pre tím, ktorému pomáha orientovať sa v projektoch, rozdeľovať úlohy a určovať priority.

Nie je nezvyčajné, že marketingové tímy a oddelenia trpia preťažením po mnohých stránkach. Najčastejšie je to časová tieseň, priveľa úloh, ich nesprávna prioritizácia či delenie, nedostatočná alebo nejasná komunikácia v tíme aj mimo neho a iné nástrahy, s ktorými sa musia marketéri každý deň stýkať. Okrem toho bol marketing v posledných rokoch výrazne ovplyvnený aj prebytkom informácií, súvisiacim s informačným presýtením trhu. Na oblasť marketingu tak začal byť vyvíjaný ešte väčší tlak v súvislosti s rýchlosťou a frekvenciou doručovania marketingových produktov. Preto bolo už len otázkou času, kedy sa SCRUM metóda začne naplno využívať aj v marketingu.

Marketing je oblasťou, ktorá je ideálna pre metódu SCRUM, a to z viacerých dôvodov. Metóda SCRUM je totiž zameraná na:

• Dynamické a rýchlo sa meniace prostredie
• Výsledky a neustále zlepšovanie
• Zvýšenie spolupráce a komunikácie
• Sústredenie na hodnotu pre klienta
• Efektívnejšie plánovanie vďaka transparentnosti  
• Rýchle testovanie a overovanie nápadov a stratégií
• Zvýšenie motivácie a efektivity tímu
• Zlepšenie schopnosti zvládať viac projektov naraz

Vo väčšine týchto bodov sa projektový manažment v oblasti marketingu zhoduje s oblasťou vývoja softvéru, ktorá bola podnetom pre vývoj a aplikáciu metódy SCRUM.

Agilné princípy a ich prínos v marketingu

Agilné, teda aktívne resp. dynamické metódy sú postavené na niekoľkých kľúčových princípoch, ktorých cieľom je zlepšiť a zefektívniť pracovné procesy projektu. Tieto princípy sa sústreďujú predovšetkým na flexibilitu, spoluprácu a neustále zlepšovanie.

Flexibilita a prispôsobivosť tímu

Metóda SCRUM sa vyznačuje flexibilitou pri riadení projektov, čo znamená, že tím je pripravený rýchlo prispôsobiť svoje plány, úlohy a priority akýmkoľvek zmenám. V praxi to môžu byť zmeny v požiadavkách klienta, zmena jeho názorov na používané stratégie alebo obsah, zmena na trhu, napríklad v oblastí trendov alebo technológií. Vďaka metóde SCRUM je tím schopný rýchlo reagovať na všetky tieto zmeny, vďaka čomu ostáva konkurencieschopný.

Cyklické obdobia a dôraz na výstupy

Agilné metódy sú založené na pravidelných cykloch nazývaných aj sprinty. Väčšinou ide o obdobie od 1 do 4 týždňov, no presnú dĺžku cyklu zvyčajne nastavuje človek v SCRUM tíme na pozícii Scrum Master, ktorý je na to predurčený. Cykly, ako aj všetky ďalšie náležitosti týkajúce sa projektu a jeho vyhodnocovania však musia byť pred začatím práce na projekte (aj po jej začatí) prejednávané aj s klientom, ktorý je v prípade tejto agilnej metódy v pozícii Produkt Owner, teda produktového vlastníka. Okrem toho majú byť, samozrejme, prejednané aj s celým marketingovým tímom, ktorý bude na projekte pracovať.

Spolupráca medzi tímom a klientmi

Veľký dôraz sa pri implementácii tejto metódy kladie na spoluprácu. Tá by mala byť bezproblémová medzi všetkými zúčastnenými stranami a zakladať sa na vzájomnej dôvere. Pri metóde SCRUM ide najmä o pravidelné stretnutia zúčastnených strán, kde medzi sebou zdieľajú svoje nápady, predstavy o budúcej spolupráci, svoje požiadavky a spätnú väzbu, čo je v marketingu nevyhnutné. Tento bod je kľúčovým pre to, aby sa zabezpečil úspech kampaní.

Dôraz na jednotlivcov a interakcie

Tento bod sa týka interného prostredia marketingového tímu. Metóda SCRUM, ako aj iné agilné metódy, kladie dôraz na hodnotu ľudí a na ich schopnosti. Dôvera sa buduje v rámci tímu a jednotlivci s pridelenými úlohami sa navzájom podporujú. V rámci tímu sa zameriavajú na otvorenú a asertívnu komunikáciu, čo zabezpečuje efektivitu pri výmene informácií, nápadov a názorov jednotlivcov v tíme, a tým prispieva k rýchlemu a účinnému riešeniu problémov.

Orientácia na hodnotu pre klienta

SCRUM metóda je skutočne silne proklientský orientovaná, čo znamená, že všetky úlohy sú prioritizované na základe toho, akú hodnotu prinesú klientovi. Úlohy sú teda delené, selektované a prioritizované podľa toho, ktoré z nich po splnení budú mať najväčší dopad na cieľovú skupinu klienta vo vzťahu k jeho cieľom. Tím sa teda sústreďuje na tie úlohy, ktoré prinesú najlepšie výsledky v rámci konkrétnej kampane alebo segmentu trhu, čo je možné rýchlo odpozorovať práve vďaka časovým cyklom.

Vzdelávanie a neustále zlepšovanie

Nielen agilná metóda SCRUM, ale aj samotný marketing sa vo svojej podstate sústreďuje na dosahovanie konkrétnych výsledkov a ich neustále zlepšovanie. V tejto oblasti je opäť veľkou výhodou cyklenie období používané v rámci metódy. Pretože výstupy marketingového tímu musia byť merateľné, časové cykly umožnia vyhodnocovať výsledky v krátkom čase (v období jedného cyklus). Tým je možné marketingové produkty neustále optimalizovať, a tým zlepšovať budúce výsledky klienta.

SCRUM metóda kladie dôraz nielen na dosahovanie lepších výsledkov, ale aj na neustále vzdelávanie a rozvoj tímu. Prostredníctvom pravidelných stretnutí, spätnej väzby a spolupráce podporuje zdieľanie znalostí a zdokonaľovanie procesov.

Štruktúra tímových rolí metódy SCRUM v marketingovom projektovom manažmente

SCRUM metodika zahŕňa špecifické role v rámci celého projektového tímu, pričom každá z nich má svoju špecifickú úlohu. Pri používaní tejto agilnej metódy sa stretávame s tromi hlavnými rolami:

Product Owner

Človek na tejto pozícii sa zvyčajne označuje ako “vlastník produktu”, preto nie je žiadnym prekvapením, že túto rolu väčšinou zastáva poverený zástupca na strane klienta. Product Owner má na starosti produktové, resp. projektové rozhodnutia, ako je definovanie vízie projektu alebo správa backlogu. To je pojem, ktorý zahŕňa sumarizáciu všetkých požiadaviek klienta a úloh potrebných na splnenie. Väčšinou sa poskytuje vo forme textového súboru, pričom sa pravidelne aktualizuje na základe spätnej väzby, a upravuje podľa požiadaviek klienta a predošlých výsledkov.

Projektový tím

Ide o tím ľudí, ktorí sú zodpovední za odborné vykonanie úloh s požadovaným výsledkom v rámci jedného sprintu, teda časového cyklu určeného v rámci projektu. V marketingovej oblasti ide, samozrejme, o marketingový tím, ktorý sa môže ďalej štruktúrovať na detailnejšie a užšie špecializované podtímy. Aj napriek tomu, projektový tím predstavuje celý interný tím, ktorý spolupracuje na projekte, a teda ho tvoria všetci jednotlivci marketingového tímu zainteresovaní do projektu.

SCRUM Master

SCRUM Master väčšinou je (môže a nemusí byť) súčasťou tímu, ktorý ma projekt na starosti. Človek na tejto pozícii funguje v podstate ako spojka nielen medzi produkčným tímom a vlastníkom produktu, ale tiež je spojkou, resp. interným koordinátorom v rámci tímu. Jeho úlohou je zabezpečiť správnu aplikáciu agilnej metódy v rámci tímu a celého projektu, a to s dôrazom na všetky princípy tejto metódy a ich konečný efekt.

Tieto tri role predstavujú základné strany zúčastnené pri projektovaní s využitím SCRUM metódy a dokopy tvoria SCRUM tím.

Štruktúra procesov v rámci metódy SCRUM v marketingovom projektovom manažmente

Štruktúra procesov metódy SCRUM v marketingovom projektovom manažmente sa výrazne nelíši od štruktúry procesov tejto metódy v akomkoľvek inom odvetví projektového manažmentu. Metóda spravidla pozostáva z týchto štyroch základných procesov:

Plánovanie Sprintu

Prvým z procesov pri začatí projektu s využitím metódy SCRUM je plánovanie. Potom, ako sa všetky zúčastnené strany dohodnú na dĺžke sprintu, teda cyklického obdobia určeného na vytvorenie, implementáciu a hodnotenie výsledkov, prichádza na rad plánovanie úloh na nasledujúce obdobie. Tím a Product Owner za pomoci SCRUM Mastera definujú, ktoré položky z backlogu sa budú realizovať, a ktoré nie. Následne si tím rozdelí úlohy, stanoví priority a určí stratégie, ako sa dostať k požadovaným výsledkom.

Denné Stand-upy

Ďalším z procesov typických pre SCRUM metódu sú denné stand-upy. Ide o krátke stretnutia vykonávané na dennej báze, kde členovia tímu zdieľajú progres z predošlého dňa, ale tiež výzvy a plány na nasledujúci deň. Preto sa zväčša tieto stretnutia uskutočňujú buď ráno pred začatím pracovného dňa, alebo naopak, večer po jeho skončení. Tím by mal starostlivo zvážiť aj naplánovanie týchto stretnutí, pretože každá z možnosti môže mať výhody aj nevýhody.

Recenzovanie Sprintu

Po dokončení sprintu sa stretáva produkčný tím s vlastníkom produktu, teda s klientom, ktorý je poverený vedením tohto stretnutia. Tohto stretnutia sa môžu zúčastniť aj iní, externí účastníci, ak sú na stretnutie prizvaní niektorou zo zúčastnených strán.

Cieľom stretnutia je odprezentovať konkrétne výstupy, ktoré boli za dané obdobie vytvorené a aplikované. Ďalším cieľom tohto procesu je získanie spätnej väzby od všetkých zúčastnených strán, ktorú vyjadria po odprezentovaní dokončených úloh. Súčasťou tohto procesu je aj diskusia o aktualizácii backlogu podľa nových požiadaviek vlastníka produktu prameniacich z výsledkov za minulý sprint, ale aj na základe spätnej väzby alebo odporúčaní ostatných účastníkov.

Retrospektívny pohľad na Sprint

Cieľom retrospektívneho pohľadu na sprint je reflexia samotného procesu. Diskutuje sa tu o tom, ako SCRUM tím (teda všetky tri zúčastnené strany) pracoval, čo išlo dobre a, naopak, kde sa vyskytli problémy. Tieto otázky sú diskutované nielen na úrovni pracovných procesov s ohľadom na výsledky, ale poskytuje priestor na komplexnú reflexiu zahŕňajúc otázky medziľudských vzťahov, spolupráce a vzájomnej dôvery v rámci projektu. Vďaka tomu vytvára SCRUM metóda nielen výsledky pre klienta, ale aj príjemné a dôverné pracovné prostredie zvyšujúce efektivitu práce.

Metóda SCRUM v marketingu

Metóda SCRUM je ideálna pre zefektívnenie procesov v marketingu, a to vďaka princípom, na ktorých je postavená, a ktoré zohľadňujú nielen klienta, jeho požiadavky a potreby, ale tiež potreby produkčného tímu, od ktorého závisia výstupy a výsledky klienta.

Presah medzi oblasťou marketingu a kolískou SCRUM metódy, ktorou je oblasť vývoja softvérov, je očividný. Obe sprevádza potreba vykonať nadľudské množstvo úloh, ideálne čo najskôr, s čo najmenšou chybovosťou. Preto je metóda SCRUM skvelý pomocník pri manažovaní akéhokoľvek projektu, v ktorom je potrebné zvládnuť tieto nástrahy. Okrem výsledkov sa táto metóda zameriava aj na vzdelávanie a neustále zlepšovanie, vytváranie vhodného prostredia pre efektívnu prácu, a v neposlednom rade na tímovosť, spoluprácu a vzájomnú dôveru v tíme, čo výrazne prispieva k efektivite práce, naplneniu cieľov a spokojnosti klienta.