Prečo PPC kampane na Facebooku nefungujú tak dobre ako na Google?

PPC kampane na Facebooku zvyčajne prinášajú rozdielne výsledky ako v Google. Mnoho firiem ich totiž používa rovnakým spôsobom a ignoruje pri tom fakt, že sociálne siete sú diametrálne odlišný kanál, ktorý má rozdielne KPI a využitie v rámci konverznej cesty zákazníka. Túto skutočnosť vnímam na základe vlastnej skúsenosti a pozorovania mnohých spoločností, ktoré tieto odlišnosti ignorovali a odrazilo sa to na ich návratnosti investícii z reklám. V tomto článku prezentujem svoj vlastný názor, nie jedinú pravdu, a som otvorený diskusii na danú tému.

Rozdiel medzi vyhľadávačmi a sociálnymi sieťami

V čom sú teda špecifické sociálne siete ako marketingový kanál oproti vyhľadávaniu v Google? Vyhľadávače ako Google či Seznam slúžia primárne pre hľadanie informácii, produktov, služieb či ubytovania. Prostredníctvom snipetov Google ponúka ďalšie informácie, vrátane hodnotení prevádzok, produktov či porovnáva ceny leteniek. Používateľský záujem je v tomto prípade konkrétny. Ak niečo hľadáte, zvyčajne na to máte nejaký dôvod. V tomto tkvie základný rozdiel oproti sociálnym sieťam.

Na sociálnych sieťach ľudia nehľadajú riešenia, produkty, služby či informácie. Sem sa primárne chodia zabaviť, publikujú a konzumujú obsah. Teda na sociálne médiá a na reklamy v sieti Google je potrebné použiť dva rozdielne postupy. Inými slovami to, čo funguje pre PPC reklamu a na remarketing cez sieť Google, nemusí byť ideálne aj pre ostatné kanály a komplexnú marketingovú stratégiu. Na sociálnej sieti budujeme najmä povedomie a sledujeme iné KPI v rôznych fázach cesty zákazníka ku konverzii. Môžeme tu robiť úspešný remarketing a ovplyvňovať správanie potenciálneho zákazníka. Získavať konverzie priamo zo sociálnych sietí je náročnejšie, zákazník s veľkou pravdepodobnosťou príde cez iný kanál.

K najdôležitejším KPI vo fáze budovania povedomia patria interakcie a dosah v rámci relevantnej cieľovej skupiny. Teda platba za kliknutie, ktoré vám privedie zákazníka do e-shopu (takého, ktorý teraz nákup nerieši), je vyhodený peniaz. Interakcie vznikajú najmä zaujímavým obsahom a správne namiešaným mixom komerčného, zábavného a informatívneho obsahu, ktorý je zameraný na vašu cieľovú skupinu. Dosah je buď organický, teda interakciou sa zvyšuje, alebo platený. Vo fáze rozhodovania je vhodné poukázať na služby, produkty alebo podstatné informácie pred tými ľuďmi, ktorí sa o ne už zaujímali. Tu sa dá využiť práve retargeting na základe návštevnosti webu či definovaných cieľových skupín.

Čo z toho vyplýva?

Využívajte každý kanál individuálne podľa toho, ako s ním pracuje vaša cieľová skupina. Na sociálne siete primárne nechodíme nakupovať, ale socializovať sa, zabaviť sa a zdieľať obsah. Okrem povedomia dokážeme na Facebooku budovať vzťah k značke, dobré meno a tiež získavať odporúčania. Môžeme vplývať na rozhodnutie o nákupe a remarketovať našu ponuku potenciálnym zákazníkom, ktorí o ňu prejavili záujem. Neočakávajte, že PPC reklamy vám prinesú konverzie po prvej návšteve rovnako, ako sa to niekedy stáva v Google.