Stratégia na sociálnych sieťach

Založiť stránku na sieti Facebook či účet na Instagrame dnes môže ktokoľvek. Vybudovať ale úspešný profil, ktorý reprezentuje vašu spoločnosť, jej hodnoty a vytvára okolo seba komunitu nie je až taká jednoduchá záležitosť. Správu sociálnych sietí si veľa ľudí predstavuje ako niečo, čo zvládnu ľavou-zadnou aj sami. Ako je to s procesom tvorby stratégie a budovaní úspešného biznisu na sociálnych sieťach v realite?

Na Slovensku máme viac ako 2.5 milióna užívateľov na sieti Facebook. Z toho minimálne raz mesačne ho využíva až 68 % obyvateľov Slovenska a denne aspoň 45 % a čísla majú tendenciu rásť. Aj to je jeden z dôvodov, prečo byť aj váš biznis mal investovať do sociálnych sietí. V priemere strávi užívateľ na sociálnych sieťach 2 hodiny denne a v súčasnosti je Facebook najefektívnejší marketingový kanál, kde môžete cieliť na užívateľov podľa veku, pohlavia, lokality, záujmov alebo iných demografických ukazovateľov. V tesnom závese je Instagram, ktorý využíva hlavne mladšie publikom v priemere do 35 rokov.

Manažment sociálnych sietí vs. správa reklám

Pokiaľ ste spolupracovali s profesionálom v oblasti sociálnych sietí, stretli ste sa určite so samostatným prístupom k týmto dvom službám v rámci správy sociálnych sietí. Aj na našich našich workshopoch sú to samostatné témy – Sociálne siete pre ecommerce – základy a Sociálne siete – reklamné kampane. Cieľom manažmentu sociálnej siete je budovanie povedomia, vzťahu s fanúšikom či potenciálnym zákazníkom v období 6-12 mesiacov, teda dlhodobo. Toto je optimálny čas na zhodnotenie efektivity stratégie a hlavne medziročného porovnania.

Hlavné KPI pri tvorbe obsahu a manažmente sociálnych sietí

• návštevnosť,
• počet interakcií,
• cena za interakciu
• nárast počtu fanúšikov,
• cena za fanúšika.

Stratégia pri tvorbe obsahu a reklamných kampaní je založená na krátkodobom prístupe a výsledky sa prejavia až po čase, teda 3-6 mesiacoch. Jej cieľom je získavanie interakcií s vašou značkou alebo produktami, návštevnosť stránky a dosahovanie konverzií.

Hlavné KPI pre reklamné kampane

• konverzie,
• cena za konverziu,
• návštevy na stránke,
• cena za klik,
• CTR.

Organický dosah príspevkov je v súčasnosti veľmi zanedbateľný. Obsah bez reklamnej podpory je preto málo efektívny a samozrejme, platí to aj naopak. Tieto dve služby sa navzájom dopĺňajú. Predstavte si manažment sociálnych sietí ako dlhodobý vzťah a reklamné kampane v tomto prípade fungujú len „na jednu noc.“

Stratégia, ktorá funguje?

Ak by existovala jedna stratégia, ktorá 100 % funguje, asi by ju už dávno používal každý. Pravdou je, že každý biznis má svoje špecifiká a iné publikum resp. cieľovú skupinu. Od toho sa odvíja aj stratégia. Môžeme ju rozložiť do troch fáz podľa vášho aktuálneho marketingového cieľa a to: povedomie, zvažovanie a konverzia.

Povedomie – v tejto fáze oslovujete široké publikum, ktoré vašu značku alebo produkt ešte nepozná. Na začiatok vytvorte zaujímavú kampaň, ktorá reprezentuje vaše hodnoty, súťaž alebo video na predstavenie vašej spoločnosti a tú doručte cieľovej skupine. Toto je veľmi dôležitá úloha sociálnych sietí. Je to priestor, kde vašu značku alebo produkt môžu ľudia spoznať.

Zvažovanie – v tejto fáze dosahujete ciele, ktoré prinútia ľudí začať premýšľať o kúpe tovaru či využití služby, a vyhľadať si o nich ďalšie informácie. Je to jednoducho pripomínanie sa, tvorba obsahu, ktorý sa týka vašej značky. Tento cieľ dosiahnete pokiaľ sa používatelia dostanú na vašu stránku a strávia tam nejaký čas. Preto je dôležité poslať ich do sekcie, kde sa dozvedia všetky dôležité informácie. Vašim cieľom je okrem návštevy stránky aj akákoľvek interakcia, komentár alebo zdieľanie. Čokoľvek, čo pomôže šíriť obsah čo najväčšiemu počtu používateľov.

Dôležitým faktorom je aj viralita. Sociálne siete sú hra a vtipný príspevok, ktorý reaguje na aktuálne dianie môže strhnúť veľkú pozornosť na vašu značku. Skvelým príkladom je napríklad Ikea a jej komunikácia, ktorá hravo využila hype okolo Banksyho skartovaného obrazu.

Konverzia – v poslednej fáze sa snažíte dosiahnuť, aby ľudia, ktorí prejavili o vašu firmu záujem, kúpili váš produkt, službu či navštívili vašu kamennú predajňu. Najefektívnejšie je oslovovanie používateľov, ktorí vašu stránku už navštívili. Využite statický a dynamický re-targeting alebo cielenie na vybrané publikum. Komunikujte aktuálne zľavy, výpredaj, benefit alebo čokoľvek, čo motivuje potenciálneho zákazníka ku konverzii.

Kroky pri tvorbe stratégie

• prieskum konkurencie a vytvorenie zákazníckeho avatara,
• plán kampaní,
• obsahová stratégia a obsahový plán,
• implementácia obsahovej stratégie,
• vyhodnocovanie a reporting,
• optimalizácia.

Prieskum konkurencie

Sledujte konkurenciu, ich stratégiu, príspevky, čo funguje a čo nie. Môžete sa z toho poučiť a vyhnúť sa tak zbytočným chybám resp. sa inšpirovať a využiť to, čo je už overené. Sociálne siete sa organicky menia a to, čo funguje dnes už zajtra fungovať nemusí. Vytvorte si zákazníckeho avatara a zistite, aké sú jeho hodnoty a záujmy, kde trávi čas online a aké magazíny číta. Čo by ho odradilo od kúpy vášho produktu?  Teda aká je slabá stránka vášho biznisu? Všetky tieto informácie pomáhajú vytvoriť efektívnejšiu obsahovú stratégiu.

Plán kampaní

Mikuláš, Black Friday, Deň matiek alebo Národný deň palaciniek? Celý rok sa z pohľadu marketingu točí okolo životného cyklu, ktorý ovplyvňuje zákaznícke správanie. Využite tie dni či sviatky, ktoré sa s vašou značkou spájajú. Kľúčom k úspechu je vytvorenie správne načasovaného a efektívneho plánu kampaní na ktoré sa viaže obsahová stratégia. Okrem sale kampaní naplánujte aj rôzne propagačné kampane, ktoré upriamujú pozornosť na pridanú hodnotu vašich produktov, benefity alebo jednoducho vašu ideológiu. Dôležité je byť krok vpred pred konkurenciou, aby vám neunikla príležitosť osloviť vašich potenciálnych zákazníkov.

Obsahová stratégia a obsahový plán pre sociálne siete

Typy príspevkov, propagačné kampane, frekvencia publikovania, platformy sociálnych sietí, „tone of voice,“ to všetko tvorí obsahovú stratégiu. Z nej vychádza obsahový plán, ktorý robí komunikáciu transparentnou pre každého, kto sa na stratégii podieľa. Základné informácie v obsahovom pláne sú čas a dátum publikovania, platforma, formát a typ príspevku, popis príspevku, text obrázku (pokiaľ ho obsahuje), link kam príspevok smeruje a iné poznámky, napríklad krátky brief pre vášho grafika.

Ako často prispievať na sociálne siete?

Koľko príspevkov pridávať na Facebook, Instagram či LinkedIn je individuálne. Z rôznych zdrojov sa dozviete rôzne čísla od 1 do 20 denne. Z našich skúseností platí, že mesačne by počet príspevkov nemal byť nižší ako 15, teda prispievajte aspoň každý druhý deň. Na druhej strane z prieskumov vyplýva, že optimálna kadencia príspevkov na sieti Facebook je 1 post denne, Instagram 1-2 príspevky denne, Linkedin tiež 1x denne.

Typy príspevkov

Nové formáty, akými sú Story na Instagrame a Facebooku získavajú čoraz väščsiu popularitu. Komerčné účty sú pod tlakom na kvalitu príspevkov a tiež ich rôznorodosť. Na druhej strane vidíme jasný presun k jednoduchšie konzumovateľným formátom, ako je video optimalizované pre mobilné zariadenia či live prenosy. Taktiež veľmi dobre fungujú reálne fotky, ako aj obsah, ktorí generujú samotní fanúšikovia. Nebojte sa pýtať sa ich na názor alebo poprosiť ich na pridanie obľúbenej fotky z dovolenky. Jednoducho vyzývajte na interakciu. Pokiaľ chcete vybudovať úspešný profil na sociálnych sieťach, buďte reálni, uprednostnite kvalitu pred kvantitou, dajte si záležať na kvalitnom obsahu a dodržiavajte „tone of voice.“ Nebojte sa experimentovať a nezaspite na vavrínoch.

Implementácia obsahovej stratégie

Pokiaľ ste objednávateľ sociálnych sietí, táto časť je pre vás pravdepodobne najobľúbenejšia. Nemusíte sa starať o prípravu a publikovanie príspevkov, odpovedanie na komentáre a správy alebo o pozývanie fanúšikov, ktorí vytvorili s vašou stránkou interakciu. Komunikáciu plánujte aspoň 2 týždne, optimálne 1 mesiac vopred. Okrem naplánovaných príspevkov môžete pridať aj live príspevky, ak vám fanúšik pošle fotku s produktom, alebo si to situácia v tej chvíli žiada.

Vyhodnocovanie a reporting

Pokiaľ si myslíte, že sociálne siete pre váš biznis nefungujú, pravdepodobne robíte niečo nesprávne. Základom je nevzdávať sa hneď na začiatku a dôsledne vyhodnocovať výsledky. Tu je dobré znova zdôrazniť, že stratégia sociálnych sietí neprináša výsledky po mesiaci ani dvoch. Iba vďaka kontinuálnej komunikácii v trvaní 6-12 mesiacov zistíte, aké sú vaše reálne výsledky a čo vám to prináša.

Optimalizácia

Reportovanie vám umožní sledovať výkonnosť stratégie a efektivitu reklamných kampaní. Z čísel tiež zistíte, aké typy príspevkov fungujú najlepšie a tie je potom dobré zachovať, prípadne rozšíriť. Samozrejme výsledky sa dajú dosiahnuť len s dostatočným budgetom. Bez podpory príspevkov vzhľadom na algoritmus najpoužívanejších sociálnych sietí je očakávanie úspechu bez dostatočného budgetu nereálne. Pokiaľ teda chcete spolupracovať s profesionálmi, alebo si spravujete sociálne siete sami, rátajte v rámci vášho rozpočtu okrem práce aj s rozpočtom na reklamné kampane.

Záver

Investícia do sociálnych sietí je beh na dlhé trate. Ich hlavným cieľom je budovanie povedomia, interakcie a v ďalšom rade aj získavanie nových návštevníkov na stránke a konverzií. Pokiaľ je vašim hlavným a jediným cieľom predaj, sociálne siete pre vás nebudú fungovať tak, ako si predstavujete. Zákazník, ktorý vás nepozná a nikdy o vás nepočul u vás len ťažko nakúpi. Konverzná cesta ale často obsahuje sociálne siete, a preto ich nevyužitý potenciál nahráva len vašej konkurencii. Ak sa chcete vyhnúť chybám pri návrhu a implementovaní stratégie, potrebujete pomôcť vrámci obsahu na sociálnych sieťach, alebo s nastavením reklamných kampaní, kontaktujte nás.