Content je king. Ako tvoriť obsah, ktorý pritiahne návštevníkov?

Obsahový marketing pomáha budovať pevné vzťahy tam, kde billboardy prestávajú fungovať. Vďaka rozličným druhom obsahu a strategickej distribúcií dokážete zvýšiť svoju viditeľnosť v online prostredí. Ako kvalitný obsah naplánovať, vytvoriť, zrecyklovať a dostať medzi ľudí?

Rozsah informácií na internete je obrovský. Nevieme, na čo sa sústrediť skôr, nedokážeme udržať svoju pozornosť a hľadáme tie najľahšie spôsoby, ako sa dostať „k pointe”. S urgentným problémom klikáme bezhlavo, pri hľadaní nápadu nevieme prestať scrollovať. A keď sa nedokážeme rozhodnúť, chceme, aby niekto rozhodol za nás… Presne tak si Homo Digitus obľúbil obsahový marketing.

Najpoužívanejším nástrojom content marketingu je textový obsah, často v podobe blogu, e-booku či newslettera. Tesne za ním stojí vizuálny a audio obsah, od sociálnych sietí a infografík až po podcasty. V marketingovej stratégií čoraz častejšie vidíme aj interaktívny obsah. Obsahový marketing zákazníkom prináša hodnotu, ktorú v iných druhoch reklamy (napríklad v TV spote alebo banneri na Facebooku) zvyčajne nenájdu. Cieľovej skupine ponúka informácie, pomáha s riešením problémov, zabáva alebo prezentuje podnety na zamyslenie.

Ako vyzerá dobrý obsahový marketing?

Dobrýobsahový marketing výslovne nepropaguje značku, ale má za cieľ stimulovať záujem o jej produkty alebo služby. Je o poskytovaní skutočne relevantného a užitočného obsahu vašim potenciálnym i súčasným zákazníkom. Dá sa prispôsobiť každému štádiu sales funnelu a ušiť na mieru pre konkrétnu persónu či cieľovú skupinu.

Skvelý content nenásilne premosťuje medzi vašimi produktmi a cieľovým publikom. Obsah zároveň prepája a podporuje všetky ostatné zložky marketingového mixu. Nie všetok publikovaný obsah ale zvláda túto úlohu efektívne. Otázka znie: Ako tvoriť obsah, ktorý premení čitateľa/diváka na zákazníka?

Ako začať s obsahovým marketingom

Bez toho, aby sme veci zbytočne komplikovali, prejdeme rovno k prvej akcii: tvorba obsahovej stratégie. Ide o obšírnu tému, ktorá je priamo spojená s komplexnou marketingovou stratégiou. Najdôležitejšie je určenie konkrétnych cieľov, ktoré chcete pomocou obsahového marketingu dosiahnuť a následne konkrétnych činností, ktoré budete realizovať mix obsahového marketingu.

Chcete sa zviditeľniť ako odborník na určitú tému, vybudovať brand awareness, získať viac interakcií na sociálnych sieťach alebo návštevnosť z vyhľadávačov? Možností je veľa, svojmu cieľu by ste mali podriadiť všetky ďalšie roky. Stanovte si KPI, ktoré vám pomôžu sledovať vašu úspešnosť. Môže ísť o konverzný pomer, návštevnosť stránky alebo počet kliknutí na určité CTA.

Research a plán

Skôr než začnete s produkciou, je potrebné poznať svoje publikum a zistiť, s akým obsahom bude najviac rezonovať. Na čo ľudia myslia pred tým, než u vás nakúpia? Aké si kladú otázky a o čo sa zaujímajú? Ujasnite si, s akými témami váš brand súvisí a ktoré z nich upútajú aj vašu cieľovku.

Rozhodnite sa pre formáty obsahu, ktoré chcete publikovať. Alokácia zdrojov by mala byť premyslená, keďže pravidelná produkcia obsahu zaberie veľa času. Samozrejme, content marketing môžete vždy zveriť do rúk skúseným marketérom. Pozrime sa na najobľúbenejšie formáty obsahu, ktoré by ste mali zvážiť na začiatok.

Textový obsah

Písaný obsah je stavebným kameňom webstránky a najpoužívanejším typom obsahového marketingu. Do tejto kategórie patrí napríklad:

• blog,
• e-book,
• newsletter,
• texty príspevkov na sociálnych sieťach,
• prípadové štúdie,
• produktové popisy,
• návody na použitie,
• recenzie,
• často kladené otázky,
• recenzie.

Vizuálny obsah (fotky a grafika)

Sociálne siete sa stávajú čoraz vizuálnejšími a spotrebitelia si zvykajú na obrazový obsah. Výzvou je v tomto prípade vytvorenie kvalitného obsahu v krátkom, výstižnom formáte. Vizuálny obsah je tiež vhodný na doplnenie textového obsahu. Patria sem:

• obrázky,
• fotografie,
• videá,
• infografiky,
• gifká (animované obrázky),
• komixy,
• vizuálne prezentácie.

Obsah vo forme videa

Videoobsah je čoraz populárnejší medzi mladými ľuďmi. Môže byť náročnejší na produkciu, no umožní vám vyniknúť v oblasti, ktorá je už presýtená textovým obsahom. Medzi videoobsah patrí:

• video spot,
• vlogy,
• dokumentárne videá,
• tutoriály,
• webináre,
• video recenzie.

Interaktívny obsah

Vyžaduje, aby sa návštevník stránky aktívne podieľal na získaní hodnoty obsahu. Vďaka interaktívnemu obsahu môže každý človek získať personalizovanú informáciu, alebo využiť proces interakcie ako zábavnú aktivitu. Ide napríklad o:

• súťaže,
• ankety,
• kvízy,
• kalkulačky,
• hry,
• interaktívne grafiky, mapy a podobne.

Audio obsah

Menej využívaný, no praktický a pomerne nenáročný na produkciu je aj obsah v podobe audio nahrávky. Príkladom sú:

• podcasty,
• audioknihy,
• hudba.

V rámci prípravy obsahu vám pomôže aj analýza konkurencie a analýza kľúčových slov, populárnych hashtagov či trendov. Užitočné budú tiež základné informácie o optimalizácií (textového) obsahu pre vyhľadávače, ktoré nájdete v článkoch 15 najčastejších otázok na tému SEO a Blogerské SEO chyby s návodom, ako sa im vyhnúť.

Tvorba obsahu

Ak už viete, aké typy obsahu chcete produkovať, je vhodné vytvoriť si konkrétny obsahový plán. Spíšte svoje nápady na témy, vyberte tie najlepšie z nich a usporiadajte ich na časovú os. Budete tak vedieť, kedy je potrebné obsah vytvoriť, kedy ho publikovať a kde bude zdieľaný. Na tento účel môžete použiť tabuľky Google alebo Google kalendár, ktorý vám pripomenie, kedy je na čase publikovať niečo nové. Úlohou obsahového plánu je zabezpečiť, že obsah nebude monotematický, a tiež že bude publikovaný pravidelne, bez dlhších hluchých miest.

Na rad prichádza samotná tvorba obsahu. Či už ide o blogy, fotky alebo videá, dbajte na to, aby ste zverejňovali informácie z overených zdrojov. Samozrejme, kopírovanie cudzieho obsahu neodpúšťajú čitatelia ani Google. Ak na svoju stránku vložíte obsah identický s tým, ktorý sa už rok nachádza na inom webe, môžete byť penalizovaný. Tvorbou svojich konkurentov sa môžete inšpirovať, ale snažte sa o zverejnenie originálneho autorského obsahu, ktorý čitatelia inde nenájdu.

Tip: Ak chcete získať informácie z overených zdrojov, vyhľadajte svoju tému na Google Scholar. Ukáže vám štúdie a akademické výskumy, ktoré môžete použiť ako podklady k tvorbe vášho obsahu.

S tvorbou obsahu vám pomôžu aj naše rady, ako písať obsahovo hodnotné články a ako tvoriť evergreen content.

Distribúcia obsahu

Zverejnenie nie je ani zďaleka to posledné, čo by ste s obsahom mali urobiť. Distribúcií obsahu sa oplatí venovať aspoň raz toľko času, koľko ste venovali jeho tvorbe. Akým spôsobom ho môžete dostať medzi ľudí? Základom je optimalizácia pre vyhľadávače, vďaka ktorej sa k obsahu dostanú ľudia priamo z výsledkov svojho vyhľadávania, napríklad v Google alebo na YouTube.

Na šírenie obsahu sú najvhodnejšie sociálne siete. Vyberte tie, na ktorých sa pohybuje vaša cieľová skupina. Zdieľajte svoj obsah na Facebooku či LinkedIne, postujte do skupín alebo sa oň jednoducho podeľte so svojimi priateľmi. Na zasielanie noviniek môžete využiť aj e-mail marketing.

Vyhodnocovanie výsledkov

Nakoniec je čas posúdiť úspech vašej stratégie. Za týmto účelom sa vrátite k tým KPI, ktoré ste si nastavili na začiatku plánovania obsahovej stratégie. Vďaka nim uvidíte, či dosahujete svoje ciele, alebo je potrebné optimalizovať niektoré vaše kroky.

• Ak chcete zistiť, akú výkonnosť má váš obsah, pravidelne sledujte štatistiky Google Analytics.
• Zmerajte aktivitu zdieľania prostredníctvom služby Buzzsumo alebo ďalších nástrojov na analýzu sociálnych sietí.
• Na sledovanie úspechu v obsahovom marketingu môžu slúžiť aj Google Alerts a zmienky. Umožnia vám zistiť, či sa obsah spomína a zdieľa na iných stránkach, čo pomáha zvýšiť povedomie o vašej značke.
• Postredníctvom e-mailové marketingového softvéru budete môcť sledovať e-mailové konverzie.

Monitorovaním svojho pokroku budete môcť v pravidelných intervaloch vylepšovať svoju obsahovú stratégiu, takže bude vždy aktuálna a prispôsobená spoločenským aj trhovým podmienkam.

Tip na záver

Aby ste zo svojho obsahu vyťažili čo najviac, naučte sa, ako ho použiť opakovane. Z jedného článku na blog môžete vytvoriť desiatky príspevkov na Instagram, alebo vytvoriť video. Pokrok projektu, ktorý postupne zdieľate na sociálnych sieťach, môžete časom prerobiť do ucelenej prípadovej štúdie. Ak budete obsah distribuovať v rôznych formátoch a na rôznych platformách, získate šancu zasiahnuť najširšie možné publikum.